2月17日,央视报道”网红奶茶花1个亿打假”话题登上热搜。该网红茶饮品牌名为鹿角巷,多年来饱受山寨店铺困扰,报道中称,公司打假的成本达到1亿元。

“最夸张的时候,我们全国只有114家直营店,假的店有7000多家。”该品牌坦言,山寨门店的开店速度远远大于正版门店,甚至不止门店”被山寨”,还出现了冠以品牌名称的预包装山寨产品。

因为”惨”而上热搜后,鹿角巷官方微博账号发布声明称,品牌在商标注册过程中让假店钻了法律空当。

最惨茶饮品牌创始人:开了7000家,都不是自己的

“许多卑鄙山寨商钻了空子,大肆的冒用本人的品牌进行非法的招商、加盟、私营等行为,一来混淆各商场,二来也让许多喜爱鹿角巷的人受骗上当。”鹿角巷创始人邱茂庭也在品牌官网发布澄清声明称,并未授权鹿角巷开放加盟的权利,目前鹿角巷品牌均为直营店。

天眼查App显示,截至2022年2月,名称含”鹿角巷”的商标申请数量超860条,包括”鹿角巷””皇家鹿角巷””鹿角巷答案茶”等,共有120余枚商标已注册且处于有效状态。其中,鹿角巷品牌创始人邱茂庭目前仅成功注册50多枚”鹿角巷””鹿角巷 THE ALLEY”等文字商标。

2月17日,时代周报记者联系鹿角巷采访,截至发稿未获回复。

事实上,鹿角巷的遭遇不是孤例。新茶饮行业但凡叫得上名字的品牌,在坊间都流传着各种山寨版本,比如,蜜雪的茶、蜜雪冰雷、HEEKCAA等乍一看”没毛病”的招牌。

最惨茶饮品牌创始人:开了7000家,都不是自己的

被山寨困扰多年

“鹿角巷7000家,都不是我家。”2019年,邱茂庭在一场公开论坛上略带心酸地说道。彼时,鹿角巷成立已6年,被侵权、假店困扰近3年。

2019年年底,鹿角巷终于拿下涉及餐饮、咖啡厅等业务的第43类商标。但这个2013年成立于中国台湾的品牌,已经错过太多机会。

2017年,鹿角巷曾以黑糖鹿丸鲜奶作为招牌,刮起一股”脏脏茶”风潮,吸粉无数。2018年8月,鹿角巷进驻北京,年内门店从珠三角、长三角,扩展到了郑州、石家庄、西安等中西部城市,并成功出海,在日本、加拿大等地开出分店。

“排队半条街”、”火出海外”、”明星同款打卡奶茶”,由于口感、风格新颖,包装、门店设计与装修新颖潮流,一开始,鹿角巷每家开业门店几乎都有大排长龙的火爆现象,成为了社交网络上最火爆的打卡网红品牌。

鹿角巷联合创始人王政扬曾透露门店扩展的计划,预计2019年要到120家,同时在越南、泰国、日本等国家有近100家海外店。

以当时的各企业发展势头,鹿角巷曾被誉为和喜茶、奈雪的茶并列新式茶饮一线品牌。

从风光无限到发展滞后,”被山寨”成为鹿角巷最大的困扰。

大量冒牌加盟店”围攻”鹿角巷:logo照搬、产品直接复制、低配版装潢,山寨门店以几何的速度迅速扩张,十分惊人。

王政扬接受媒体采访时透露,2019年鹿角巷部分门店因山寨”围攻”被迫关闭,门店数出现了个位数的负增长。

多年与山寨门店的”打假”纠纷,消耗了鹿角巷发展的最好时机。

2月17日,中国食品产业分析师朱丹蓬接受时代周报采访表示,鹿角巷近几年被山寨门店的围攻,在门店拓展、产品研发等方面与其他茶饮品牌相比,整体陷入滞后。

“未来,鹿角巷需要进行一个体系工程,拨乱反正、品牌设计、产品创新是接下来的必要步骤。”朱丹蓬说道。

时代周报记者在鹿角巷品牌官网统计发现,目前鹿角巷在中国内地有115家门店,主要聚集在二线、三线城市,北京、上海、广州仅有10家门店,并未进驻深圳。

茶饮品牌抵抗山寨

“被山寨”是新式茶饮品牌躲不开的行业顽疾。

头部茶饮品牌喜茶同样吃过”打假”山寨的苦。创立于2011年的喜茶,早先的品牌名称为”皇茶ROYALTEA”,第一家门店开在广东江门市。随之,成立不久的”皇茶ROYALTEA”,因受到消费者青睐而迅速爆火,同样引来山寨,不到一年时间,仅仅深圳就有两千多家的仿冒版”皇茶”。

由于一直拿不下相关商标,喜茶创始人聂云宸最终决定更名,将”皇茶ROYALTEA””改为”喜茶”。

改名后的喜茶,依旧被仿冒。2018年,喜茶一纸诉讼将使用”喜茶””HEEKCAA”等注册商标相同标识的山寨门店告上法院。最终,喜茶维权胜诉获赔76万元。

蜜雪冰城、CoCo、一点点、茶颜悦色等茶饮品牌均遭受山寨困扰,甚至有品牌被山寨品牌”倒打一耙”,陷于维权。

茶颜悦色创立之初,并未完整申请商标标识,2020年,”茶颜观色”品牌以侵犯商标权为由起诉茶颜悦色,被法院驳回。随后,2021年1月份,茶颜悦色对茶颜观色进行反诉,向法院提起反不正当竞争诉讼,最终胜诉。

最惨茶饮品牌创始人:开了7000家,都不是自己的

鹿角巷花费1亿元打假,其他被山寨的新式茶饮品牌同样耗费金钱与心力。在朱丹蓬看来,”去山寨化”并非易事,需要消耗时间、金钱,在此基础上又需要根据市场需求进行品牌提升,因此品牌更需要做好长期的战略规划。

近年来,新式茶饮品牌的商标保护意识不断增强,有关注册商标的”保护性”动作频繁。

多数品牌已经初步构建了周密的商标护城河。天眼查显示,蜜雪冰城在2021年的申请注册商标数量达到486个,甚至还将去年火爆主题宣传歌词如”I LOVE YOU YOU LOVE ME”等申请注册为商标;喜茶、茶颜悦色申请注册商标数分别为326个、188个,多与旗下产品相关。

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