(文/观察者网 朱琳)

近日,滴滴因为一起”退出俄罗斯”的乌龙,又一次把自己送上舆论浪尖。

“滴滴俄罗斯”官方网站2月21日发布公告称,滴滴打车将自今年3月4日起停止在俄罗斯和哈萨克斯坦的运营,滴滴已通过电子邮件向司机、合伙人和乘客通报了这一消息。

图源滴滴俄罗斯官网网站

公告称,滴滴在俄罗斯启动运营已有一年半时间,在哈萨克斯坦启动也近一年。随着市场条件的变化和其他挑战,滴滴目前已无法在俄罗斯和哈萨克斯坦取得最好的结果。滴滴还表示,将继续专注于其在拉丁美洲国家以及亚太、中东和非洲某些市场的发展和投资。

此时正值俄乌局势紧张时刻,中国企业在俄罗斯的一举一动都备受关注,滴滴的声明显然赶上了一个最糟糕的时机。果然,2月26日,滴滴又在国内平台上宣布不会撤出俄罗斯。至于前一份声明是怎么发出的,滴滴并没有做出解释。

但是不管撤不撤出,疲态尽显的滴滴已经无力在海外继续烧钱了。而且俄罗斯市场,又是滴滴目前为止遇到的最难啃的一块硬骨头,想退又不敢退的滴滴战车,恐怕也要尝一尝俄罗斯寒冬的滋味了。

亏损持续扩大,滴滴海外业务进退两难

近半年来,滴滴可谓一直处于”风口浪尖上”,在经历App下架事端,美股退市风波后,滴滴国内的主营业务受挫,相关业务营收也在App下架后大幅度缩水。

去年7月以来,上市风波导致滴滴总收入和利润在下半年陷入疲软。

滴滴的总收入由2021年第二季度的482亿元降至第三季度的427亿元,其中中国出行业务收入由448亿元降至390亿元。

观察者网据滴滴财报制图

并且,滴滴的亏损还在持续扩大,据财报,滴滴的净亏损由2021年第二季度的242.71亿元扩大至第三季度的303.75亿元。

观察者网据滴滴财报制图

缺乏盈利能力,却还想要获得高估值融资,滴滴给资本市场讲的故事,一直都是广阔的增长空间。在国内市场逐渐成熟的情况下,出海成了滴滴的当务之急。

尤其是退市风波之后,由于滴滴接近九成的营收全由国内市场贡献,APP迟迟不能上架,导致滴滴极难拓展国内市场营收,被迫将目光转向海外。

然而,滴滴在拉美等海外市场的增长,本来就是靠烧钱补贴制造的繁荣。但如今持续加剧的亏损,反过来要求滴滴减少烧钱投入。

摆在滴滴面前的是一个两难局面,既要向海外市场要营收,又要减少烧钱投入,砍掉一部分不明朗的海外市场成为必然选择。

俄罗斯,就是那个让滴滴最难受市场。

烧钱打法在俄失灵,与本土对手实力悬殊

进入俄罗斯市场一年有余,滴滴在俄罗斯的发展并没有翻出什么水花。

2020年8月,滴滴正式进入俄罗斯。彼时,俄本土的网约车巨头yandex,Citymobil占据了俄本土大头的市场。

俄罗斯媒体Business online指出,俄罗斯的出租车大部分是通过网约车平台接单的,司机在网约车平台上接的订单占所有订单的60%。研究称,俄罗斯出租车市场领导者是Yandex.Taxi,其整体份额为40%,而在网约车平台中Yandex市场份额则为 67%。分析师指出,俄罗斯网约车市场并未形成双头垄断,Citymobil、Maxim等公司的市场占有率占据第二位。

作为后发者的滴滴使用了自己的惯常招式–烧钱低价竞争。

据俄罗斯商业咨询网站(RBC)报道。当滴滴开始在俄罗斯推出时,将司机的佣金率设定得很低–只有5%,并且保证司机的每趟轮班至少有41美元的收入以及额外的附加费。彼时Yandex的佣金率略低于10%,而 Citymobil 则为8%-9%。

到2021年,滴滴已经在俄罗斯16个城市开展业务,并宣布计划到2021年底将覆盖范围扩大到100个城市。

进入俄罗斯一年后,2021年8月,滴滴报告一共有500万乘客注册滴滴打车,共与10万司机合作。

图源滴滴俄罗斯官网网站

但是,滴滴还是未能打进俄罗斯的核心城市–莫斯科、圣彼得堡。

据俄罗斯商务网站BFM.ru报道,在莫斯科,Yandex获得了56%的份额,Citymobil份额达到24%。”据我所知,滴滴只在喀山有运营,在莫斯科没有”,在莫斯科留学的学生小黄告诉观察者网,”平时我一般习惯在yandex平台上叫车”,”因为这个平台上车更多,能够更快的叫到车,”他说。

同样在莫斯科留学的小可告诉观察者网,在莫斯科没有见到过滴滴打车,因为滴滴没有进入莫斯科区域,莫斯科的主流打车软件有yandex Go、Taxisoviqkof、Maxim、citimobile。

作为俄罗斯最大的两座城市,打入莫斯科和圣彼得堡才意味着能够占据俄罗斯市场。但是这两座城市被俄罗斯本土的网约车巨头yandex,Citymobil牢牢占据。

由于网约车平台规模效应明显,低市占率意味着司机和顾客都会加速流失。近两年,随着网约车成本的上升,俄罗斯各家网约车平台开始提高佣金率,滴滴也不例外。这却导致滴滴平台流量增长停滞。

随着滴滴将佣金率从12%提高到15%,这一佣金率和俄罗斯主流网约车平台”Citymobile”和”Yandex”19%左右的佣金率相差无几。据俄媒报道,滴滴持续上涨佣金,停止补贴司机后,平台流量的增长便停止了,司机开始外流。

俄罗斯国立研究大学高等经济学院交通经济与政策研究所所长米哈伊尔·布林金(Mikhail Blinkin)在接受日经新闻采访的时候说,滴滴不太可能成功地与俄罗斯竞争对手发动价格战,因为莫斯科和圣彼得堡等大都市地区的打车费已经很低了。

“与外国城市或五年前的情况相比,莫斯科现在的出租车价格友好,”他说。 “如果价格再降一点,那么平台的支出就会开始低于服务成本,因为归根结底,莫斯科的汽油有一定的价格,你必须向司机支付一定的费用。”

滴滴在俄罗斯的撤退成为滴滴海外版图扩张失败的一个缩影。然而,值得注意的是,就算在市占率较为领先的海外地区,滴滴也陷入增收不增利的怪现象。

海外市占率节节升高,却还在持续亏损

据了解,滴滴自2018年起便开始拓展海外市场,依靠价格战打法,滴滴很快在拉美市场攻下40%市占率的江山。

另外,自 2016 年击败优步控制中国市场以来,滴滴已在日本、澳大利亚、墨西哥、智利和哥伦比亚等地区开展了业务。

进入拉美市场之初,滴滴便凭借”低佣金”(针对司机)+与”低价”(针对乘客)这一”双低”策略迅速抢占对手的市场,在短时间内迅速招募司机,拓展用户拉新。

据外媒报道,当时优步对司机的佣金收入占比高达25%,而滴滴对司机收取佣金率仅为10%。

除了低佣金政策之外,滴滴还向司机提供了多种激励措施–例如,当司机每周完成100单订单时,滴滴将给予其600美元的额外奖励。

除了拉拢司机之外,滴滴早期也通过新用户折扣、打车补贴等方式吸引了不少用户。

2021年,11月19日,在2020亚太经合组织工商领导人中国论坛上,滴滴出行总裁柳青表示,滴滴在主要拉美市场份额已经接近50%,而据一位知情人士称,到今年年底,滴滴有望在拉美市场与优步打成平手。

尽管在拉美地区滴滴战绩斐然,但是海外营收却仍旧没有给滴滴的整体营收加分。

据去年年中滴滴发布的招股书,滴滴的收入分为三部分:中国出行、国际、其它业务(共享单车、货运、金融服务等),2020年这三块业务的收入分别约是1136亿元,23亿元,58亿元。国际业务收入占总收入之比,仅为1.6%。

2018-2020年,滴滴的海外收入分别是4亿元,19亿元和23亿元,2021第一季度为8亿元。滴滴仍需要烧钱换增长的海外市场,盈利遥遥无期。但是占据营收大头的国内市场,却因为上市风波遭遇重创。

滴滴总收入由2021年第二季度的482亿元降至第三季度的427亿元,其中中国出行业务收入由448亿元降至390亿元。

营收缩水后,滴滴也开始大规模裁员来降低成本。亏损越来越大的滴滴还能大手笔持续烧钱么?此次在俄罗斯市场遇锉,或是滴滴海外业务收缩的开始。

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