(文/观察者网 朱琳)

北京时间2月23日,唯品会(NYSE:VIPS)发布了2021年第四季度及2021全年未经审计的财务业绩报告。

财报显示,整个2021年,唯品会净营收为人民币1171亿元(约合184亿美元),与 2020 年的人民币 1019 亿元相比增长 14.9%。净利润为人民币 47 亿元(约合 7.346 亿美元),而 2020 年为人民币 59 亿元。

值得注意的是,2021年第四季度,唯品会营收、净利润、GMV、用户和订单量等多项指标均呈现不同程度的同比下滑。而第四季度恰恰是双十一、双十二购物节接力狂欢,各大电商平台数据大增的一个季度。

财报数据显示,2021年第四季度,唯品会的活跃用户为4920万,比上年同期的5300万减少了380万。同时,订单总量同比减少5%至2.17亿元,GMV同比减少4%至570亿元,营收341亿元的营收,同比减少5%。

明明应该是各大电商业绩大增的一个季度,为何唯品会的各项数据却都出现下滑的情况呢?

电商必争的第四季度,唯品会却躺平了

每一年的双十一与双十二是电商分秒必争的时间节点。

而唯品会在这一时间段的各项数据相比其他对手却显得足够躺平。

财报显示,2021年第四季度,唯品会的活跃用户为4920万,比上年同期的5300万减少了380万。同时,订单总量同比减少5%至2.17亿元,GMV同比减少4%至570亿元,营收341亿元的营收,同比减少5%。

和活跃用户数量以及订单、GMV同时下跌的,还有唯品会的盈利能力。

据财报,唯品会毛利率连续两个季度同比下滑,Q4毛利润同比下滑14.5%至67亿元,毛利率从上年同期的21.9%下滑至本季度的19.7%。Q4的净利润为14.23亿元,较上年同期的24.48亿元,骤降42%。

财报数据显示,唯品会其实已经持续盈利36个季度,而这建立在唯品会持续缩减成本的基础之上。

2021年,净利润骤降的唯品会在第四季度并没有大手笔烧钱。数据显示,2021年Q4唯品会的总运营费用为49.73亿元,比上年同期的54.22亿元,减少了8.3%。其中,履约费用为21.84亿元,较上年同期的21.90亿元,减少0.3%,履约费用率为6.4%。

履约费用与物流相关。作为自建物流的代表,唯品会早期有80%的快递配送业务由自营物流品骏覆盖。但由于自建物流会占用大量履约成本,而唯品会自身的物流建设由不能参考京东依靠规模以及运营手段降低费用,唯品会开始逐渐退出自营物流。

另外,在各个电商平台都在烧钱推广的时候,唯品会反而减少了市场营销费用投入,直接“躺平”。

2021第四季度,唯品会市场营销费用为11.46亿元,同比去年同期的17.04亿元,减少了32.7%;环比上一季度的12.42亿元,减少了7.7%,营销费用率从去年同期的4.8%,下降至本季度的3.4%。

这两项措施让唯品会得以控制履约费用,实现持续盈利。

为什么四季度唯品会削减了营销费用投入,唯品会给予观察者网的解释是,从去年第四季度开始,唯品会便严格按照LTV(客户终身价值)来衡量各个渠道的获客成本和回本时间。并加大了在获取高质量用户上的投入。同时,根据LTV削减了一些回本时间过长的开支,使管理更加精细化。

在其他费用方面。唯品会四季度增加了研发费用,由去年同期的2.72亿元增加至4.43亿元,研发费用率为1.3%;行政管理费用为12亿元,较上年同期的12.56亿元减少4.4%,管理费用率为3.5%,与上年同期持平。

另一个让唯品会第四季度营收遭遇重创的是投资收益大幅缩水。四季度唯品会投资收益0.92亿元,去年投资收益是2亿元。四季度高达2.17亿元的投资损失吃掉了大量净利润。

唯品会的特卖生意前景如何?

根据Questmobile数据,21第三季度末移动互联网月活跃用户数达11.67亿人,电商月活跃用户数达11.01亿人,渗透率高达94%。

这就意味着,大大小小的电商平台跨入内卷时代。

此时,唯品会已经开始实施新的策略——“焦高价值用户与高价值品牌”。

为了增加自己的核心SVIP活跃用户数,2021下半年唯品会便开始围绕好货战略,专注于核心、头部品牌的合作运营,聚焦品牌,聚焦高价值用户。

与这个策略相匹配的是2021年下半年,唯品会重启超级大牌日活动,即与多个头部品牌核心品牌合作实现了历史最高单日业绩。在唯品会看来,大量新品牌的涌入能够激活并升级平台上的多重购物频道,更好地赋能品牌,丰富消费者的购物体验,提升业务协同水平。

但是这通操作似乎并未带来太多正向改变。

财报数据显示,唯品会第四季度订单总数为2.628亿单,客单价提高了0.73%至262.8元,增长并不明显。然而四季度的活跃用户为4920万,比上年同期的5300万减少了380万。

对此唯品会方的解释是,四季度的确是受到外部环境和天气的一些影响。

聚焦头部品牌与核心用户策略带来的结果是,唯品会的毛利率也在同步下跌。

这似乎是唯品会面临的一个核心难题。当大牌特卖在重重夹击下遇到大量困难时,向更多品牌导入进行转型的第一步,牺牲掉的就是毛利率。

作为垂类电商,唯品会从大牌特卖起家聚焦服饰品类,注定在巨头博弈当中处于不利地位。刘强东曾说,“垂直电商,只有垂直品牌可以存活,不是它的电商平台有价值,而是品牌有价值。垂直零售平台一定死掉,当然也可以卖掉。”

电商巨头凭借自身强大流量,向细分赛道竞争加码时,垂类电商平台想要保住自身的市场份额显得尤为困难。在大牌服饰品类,京东已经与LV、宝格丽和 DIOR 等多个大牌达成合作。而服饰品类作为淘系起家的门类,更是在品牌合作上对唯品会构成了强力竞争。

更糟糕的是,主播经济的崛起直接冲击了特卖这一形式。在主播间能拿到大额优惠培养了消费者的使用习惯,同时也给大牌找到了新的特卖渠道。

值得一提的是,财报显示,2021年,唯品会已经连续四个季度增速持续下滑,2021年第四季度唯品会的营收增速已经降至负数。

在多重因素的冲击下,对于今年第一季度的业绩指引,唯品会预计营收将为 270-284 亿元,同比下滑 0-5%。

直播时代的到来,越来越卷的电商领域不断压缩着唯品会的生存空间。在唯品会新的策略加持之下,唯品会是否能够转型突破有待继续观察。

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